Rexona convirtió las jugadas de Messi en una tipografía y llevó su identidad a otro nivel
La marca creó una fuente inspirada en los movimientos de Lionel Messi con la Selección Argentina. La iniciativa coincide con otro fenómeno: la carta manuscrita del futbolista también fue transformada en una tipografía. Dos casos que muestran cómo la firma, la escritura, los movimientos y otros elementos asociados a una figura como Messi pueden convertirse en activos creativos para las marcas.
Durante años, trabajar con Lionel Messi para una marca significó poner su rostro en una campaña, asociar su nombre a un producto o mostrarlo utilizando un determinado servicio. Pero a esta altura de su carrera, la relación entre Messi y el marketing parece haber entrado en una etapa diferente: ya no se trata solamente de utilizar su imagen, sino de convertir elementos de su propia identidad en recursos que puedan vivir dentro de una campaña.
Rexona encontró una manera particularmente original de hacerlo. La marca desarrolló GOAT Font, una tipografía inspirada en movimientos y jugadas de Messi con la Selección Argentina. El proyecto toma acciones que normalmente forman parte del lenguaje del fútbol y las transforma en formas gráficas capaces de convertirse en letras. La propuesta fue presentada como un homenaje al jugador y, al mismo tiempo, como una herramienta que puede ser utilizada por los propios usuarios. (Creative Bloq)
La idea tiene una particularidad que la hace especialmente interesante desde el punto de vista publicitario. Rexona no se limitó a mostrar una jugada de Messi. La convirtió en un código visual. Un movimiento que originalmente existe durante unos segundos dentro de un partido puede transformarse en un carácter, utilizarse para escribir una palabra y circular después en redes sociales o en cualquier otra pieza de comunicación.
Cuando Messi deja de ser una imagen y se convierte en lenguaje
La GOAT Font toma su nombre de una expresión que hace años acompaña la discusión alrededor del futbolista: “Greatest of All Time”, es decir, el mejor de todos los tiempos. Cada carácter está inspirado en acciones realizadas por Messi con la camiseta argentina, aunque la marca no reveló públicamente qué jugada corresponde exactamente a cada letra. Esa decisión generó incluso una segunda parte de la experiencia: los fanáticos comenzaron a intentar descubrir qué movimientos estaban escondidos detrás de los caracteres. (Creative Bloq)
La estrategia es inteligente porque convierte al público en parte del proceso. En lugar de entregar una campaña completamente cerrada, Rexona deja un elemento para interpretar. Quien reconoce una jugada puede encontrar una referencia dentro de una letra y, de esa manera, volver a conectarse con un recuerdo deportivo.
Además, existe una relación directa con el territorio histórico de Rexona. La marca construyó buena parte de su comunicación alrededor del movimiento y de la actividad física, por lo que utilizar los movimientos de uno de los deportistas más reconocidos del planeta para crear una tipografía funciona como una extensión natural de ese concepto. La compañía presenta justamente el movimiento como uno de los ejes centrales de su identidad. (Rexona)
El caso de la carta: la letra de Messi también se convirtió en un activo
El fenómeno se vuelve todavía más interesante cuando se lo relaciona con lo ocurrido alrededor de la carta manuscrita de Messi. Para anunciar su despedida de la Selección Argentina, el futbolista escribió personalmente un mensaje que luego publicó en sus redes. La carta rápidamente adquirió un enorme valor emocional entre sus seguidores, pero también generó interés por un detalle que normalmente pasaría inadvertido: su propia caligrafía.
El diseñador Pedro Destefano tomó los trazos de esa carta y desarrolló una tipografía inspirada en la escritura de Messi. El proyecto utilizó herramientas de inteligencia artificial como parte del proceso y posteriormente reconstruyó los caracteres para transformarlos en una fuente digital. De esa manera, algo tan personal como la manera en que Messi escribe terminó convertido en una herramienta que otras personas podían utilizar. (TN)
Es importante aclarar que la tipografía basada en la carta y la GOAT Font de Rexona son proyectos diferentes. Una nació de la escritura personal del futbolista y fue desarrollada de manera independiente por un diseñador; la otra fue concebida directamente como una acción de marca basada en sus movimientos deportivos.
Sin embargo, ambas terminan demostrando algo parecido: Messi llegó a un nivel de reconocimiento en el que prácticamente cualquier elemento asociado a su identidad puede adquirir valor cultural.
El nuevo valor de la marca Messi
El número 10, su apellido, su firma, su silueta, la camiseta argentina y determinados momentos de su carrera ya funcionan como símbolos reconocibles. Las marcas no necesitan explicar completamente quién es Messi cada vez que lo utilizan porque el público ya conoce la historia que existe detrás.
Ese patrimonio simbólico es precisamente lo que convierte a una personalidad en un activo publicitario tan poderoso. Cuando una persona construye durante décadas una identidad reconocible, los elementos que la rodean comienzan a tener valor por sí mismos.
En el caso de Messi, ese proceso es particularmente evidente. Su carrera está asociada a algunos de los momentos deportivos más importantes de las últimas décadas y su vínculo con Argentina agregó una dimensión emocional todavía mayor. Por eso, una referencia a su camiseta, una firma o incluso un movimiento puede activar recuerdos que una campaña tradicional tendría que explicar durante minutos.
Rexona aprovechó justamente esa característica. En lugar de utilizar únicamente una fotografía del futbolista, convirtió una parte de aquello que lo hace reconocible —su manera de jugar— en un sistema gráfico.
De la publicidad al activo cultural
La diferencia parece pequeña, pero desde el marketing es importante. Una campaña tradicional tiene una vida determinada: se publica, se pauta y eventualmente desaparece. Un activo creativo puede tener una vida mucho más larga.
Una tipografía puede descargarse, utilizarse para crear contenidos, compartirse y volver a circular. Puede ser incorporada por usuarios que ni siquiera tuvieron contacto directo con la campaña original. Cada nueva utilización puede mantener vivo el concepto que la marca creó.
En ese sentido, la GOAT Font funciona como algo más que una pieza publicitaria. Es una propiedad creativa construida alrededor de la identidad de Messi.
Y esto explica por qué el caso resulta interesante incluso para empresas que nunca podrían contratar al futbolista. La enseñanza no necesariamente está en Messi, sino en el mecanismo: encontrar elementos auténticos de una personalidad, una empresa o una comunidad y convertirlos en códigos visuales propios.
La identidad como materia prima
El marketing deportivo evolucionó considerablemente. Durante mucho tiempo, el patrocinio consistía principalmente en colocar una marca junto a un deportista. Después llegaron las campañas de contenido, las experiencias y las colaboraciones. Ahora aparece una etapa en la que las empresas intentan construir nuevos activos alrededor de la identidad de las personas con las que trabajan.
Messi es uno de los mejores ejemplos posibles porque tiene una enorme cantidad de elementos reconocibles. Su firma puede convertirse en diseño; sus frases pueden convertirse en contenido; sus movimientos pueden transformarse en una tipografía y sus momentos históricos pueden funcionar como referencias visuales.
La carta manuscrita demuestra incluso que este proceso puede ocurrir sin una gran campaña detrás. Una persona escribe una carta y, porque esa persona es Messi, su caligrafía adquiere suficiente interés como para que alguien decida transformarla en una fuente.
Ese es quizás el punto más interesante de todo el fenómeno. La marca Messi no está compuesta únicamente por su nombre o su imagen. También está formada por sus gestos, sus movimientos, su escritura y los recuerdos que esos elementos generan.
Rexona convirtió una parte de ese universo en una tipografía. Un diseñador hizo algo similar con su caligrafía. Y ambos casos muestran hasta dónde puede llegar el valor creativo de una identidad personal cuando deja de ser solamente reconocible y pasa a formar parte de la cultura.
Preguntas frecuentes ¿Qué es la GOAT Font de Rexona?
Es una tipografía desarrollada por Rexona e inspirada en movimientos y jugadas de Lionel Messi con la Selección Argentina. La propuesta convierte acciones deportivas del futbolista en caracteres gráficos.
¿La GOAT Font está basada en la letra de Messi?
No. La GOAT Font está inspirada en sus movimientos dentro de la cancha. La tipografía basada en su escritura es otro proyecto, creado por el diseñador Pedro Destefano a partir de la carta manuscrita de Messi.
¿Por qué una tipografía puede ser un activo de marca?
Porque permite que una campaña trascienda una publicidad puntual. Una fuente puede ser utilizada por usuarios, compartida en redes y aplicada a diferentes contenidos, manteniendo vigente la idea original de la marca.
¿Qué demuestra el caso Messi para el marketing?
Demuestra que una identidad fuerte puede generar activos mucho más amplios que una imagen publicitaria. La escritura, la firma, los movimientos, los gestos y otros códigos personales pueden convertirse en recursos capaces de construir nuevas experiencias de marca.
¿Por qué Messi tiene tanto valor para las marcas?
Porque su identidad está asociada a una trayectoria excepcional, títulos, momentos históricos y una enorme conexión emocional con el público. Eso hace que elementos aparentemente simples, como el número 10 o su firma, tengan un significado que va mucho más allá de su representación gráfica.
