Tomás Treschanski: el chef argentino que convirtió TikTok en una mesa siempre llena
Antes de que alguien reservara una mesa en Trescha, ya conocía su cocina.
Había visto el fuego encenderse.
Había observado cómo un plato cambiaba tres veces antes de llegar al resultado final.
Había escuchado el ruido de los cuchillos, el silencio antes del servicio y las conversaciones del equipo durante una noche intensa.
Lo curioso es que todo eso ocurrió mucho antes de entrar al restaurante.
Ocurrió en TikTok.
Durante años, la gastronomía entendió el marketing como una sucesión bastante predecible de acciones: fotografías impecables, platos perfectamente iluminados, campañas en Instagram y, cuando el presupuesto alcanzaba, anuncios para llegar a más personas.
El problema apareció cuando todos empezaron a hacer exactamente lo mismo.
Mientras cientos de restaurantes competían por la misma estética, el chef argentino Tomás Treschanski, fundador de Trescha, construyó algo mucho más difícil de copiar: una narrativa alrededor de su trabajo cotidiano.
La cocina dejó de ser el producto
Lo interesante no es que Trescha publique contenido.
Lo interesante es qué decidió mostrar.
En lugar de convertir las redes sociales en una carta digital, empezó a documentar el proceso.
Las pruebas. Los errores. Las correcciones. Los momentos de tensión. El trabajo invisible.
La cocina dejó de sentirse como un lugar donde simplemente se cocinan platos.
Empezó a convertirse en una historia que las personas querían seguir.
Y cuando alguien sigue una historia durante semanas o meses, la decisión de reservar deja de ser impulsiva.
Se convierte en la conclusión natural de una relación que empezó mucho antes.
TikTok cambió la forma de descubrir restaurantes
Hace algunos años, elegir un restaurante implicaba abrir Google, leer reseñas y comparar puntuaciones.
Hoy ocurre algo diferente.
Muchas personas abren TikTok. Ven cinco videos. Y, casi sin darse cuenta, ya tomaron una decisión.
No recuerdan únicamente el nombre del restaurante. Recuerdan una escena.
El fuego. Una preparación inesperada. La reacción de un cliente.
Ese tipo de memoria resulta mucho más poderosa que una impresión publicitaria.
El algoritmo premia algo inesperado
Existe una idea bastante extendida de que las redes sociales favorecen únicamente las producciones enormes.
La realidad suele ser bastante más interesante.
Los contenidos que mejor funcionan transmiten autenticidad.
No necesitan parecer perfectos. Necesitan parecer verdaderos.
Cuando un chef muestra cómo prueba una nueva técnica o cómo funciona la cocina durante el servicio, el contenido deja de sentirse como un anuncio.
Empieza a comportarse como una experiencia compartida.
Y eso genera algo extremadamente difícil de comprar con pauta.
Confianza.
Lo que cualquier empresa puede aprender
No hace falta tener un restaurante para aplicar esta lógica.
Una constructora puede mostrar cómo evoluciona una obra. Una clínica puede explicar tratamientos. Una fábrica puede abrir las puertas de su producción. Un estudio jurídico puede contar cómo trabaja.
La pregunta deja de ser “¿qué publicamos esta semana?” y pasa a ser “¿qué parte de nuestro trabajo merece ser contada?”.
La próxima recomendación ya no depende solamente del algoritmo
Cada uno de esos videos genera información pública sobre la marca.
Describe procesos. Especialidades. Personas. Experiencias.
Todo ese contexto empieza a formar parte del ecosistema digital que modelos como ChatGPT, Gemini y otras inteligencias artificiales utilizan para comprender quién sos y qué representa tu negocio.
Antes la batalla era aparecer en el feed. Después fue aparecer en Google.
Ahora también empieza a importar aparecer cuando alguien pregunta directamente a una IA dónde comer o qué experiencia vale la pena vivir.
Y para eso, una marca necesita mucho más que una buena campaña.
Necesita una historia.
