Hay publicidades que muestran productos. Otras cuentan historias. Y, excepcionalmente, hay campañas que consiguen que millones de personas sientan que forman parte de lo que están viendo.
Eso es lo que buscó Adidas con el video que publicó antes del último partido de Lionel Messi con la Selección Argentina, el 6 de octubre de 2026. Con un mensaje en primera persona, imágenes de distintas etapas de su carrera y la canción Gracias a la vida, interpretada por Mercedes Sosa, la marca acompañó una despedida que trascendió lo deportivo.
Mirá el video de Adidas con Messi en YouTube.
La frase “Llegó el momento. Me voy en paz. Dejé todo” resume una trayectoria y conecta con una audiencia que siguió durante años los triunfos, las frustraciones y la consagración definitiva del capitán argentino.
La marca no necesitó ser la protagonista
Una de las decisiones más efectivas del video es que el centro de la historia no es Adidas. Es Messi.
No hay una explicación sobre las características de una camiseta, una demostración técnica ni una promoción comercial. La marca acompaña una narración que ya tiene un significado propio para millones de personas.
Esto no significa que el producto desaparezca. La relación entre Messi y Adidas forma parte de la historia, y la camiseta argentina funciona como uno de sus símbolos centrales.
Cuando una marca tiene una relación auténtica con una historia, no siempre necesita ocupar el centro de la escena para construir valor.
El storytelling funciona cuando existe una historia real
Muchas marcas confunden contar historias con agregar una introducción emotiva a un anuncio tradicional. La campaña de Adidas parte de algo diferente: una trayectoria que no necesita ser inventada.
Messi lleva más de dos décadas vinculado a la Selección Argentina. Su historia contiene capítulos difíciles, derrotas dolorosas, cuestionamientos y una consagración mundial que cambió la manera en que millones de personas interpretan su recorrido.
El video no necesita explicar toda esa historia. La tarea creativa consiste en seleccionar los elementos adecuados para activar esos recuerdos.
La música y los códigos culturales también construyen marca
La elección de Gracias a la vida, en la interpretación de Mercedes Sosa, agrega una dimensión cultural que va más allá del fútbol. En lugar de construir una despedida apoyada exclusivamente en la épica deportiva, el video elige un tono de gratitud, memoria y cierre.
Esta es una diferencia clave entre utilizar una tendencia y comprender una cultura. Una canción viral puede aportar alcance. Pero cuando un recurso creativo tiene una conexión real con la historia, puede aportar significado.
El momento de publicación también forma parte de la estrategia
La campaña se publicó en la previa del último partido de Messi con la Selección Argentina. La audiencia no recibe una comunicación aislada, sino una pieza vinculada a un acontecimiento que ya concentra atención, conversación y expectativas.
Una buena pieza publicada en el momento adecuado puede encontrar una receptividad diferente de la que tendría en otra circunstancia. Pero el timing también requiere legitimidad: la marca tiene que contar con una conexión creíble con aquello sobre lo que está hablando.
Una campaña puede construir valor más allá de las reproducciones
Las visualizaciones, interacciones, clics y conversiones son indicadores útiles, pero no explican por completo el valor de una pieza emocional.
Una campaña también puede reforzar la asociación entre una marca y determinados valores, fortalecer su vínculo con una comunidad o convertirse en una referencia que las personas recuerden y compartan.
Eso no significa afirmar, sin datos públicos verificables, cuántas ventas generó el video o cuánto mejoró la percepción de marca. Lo que sí puede evaluarse es la coherencia entre el protagonista, el mensaje, el producto y el momento elegido.
Qué pueden aprender las empresas de la campaña de Adidas
No todas las marcas cuentan con un protagonista de alcance mundial ni participan de un acontecimiento histórico. Sin embargo, los principios detrás de esta campaña pueden aplicarse a negocios de cualquier tamaño.
- ¿Tenemos una historia auténtica? El punto de partida debe ser relevante para la marca y para su público.
- ¿Qué queremos que sienta o recuerde la audiencia? Una idea central evita mensajes dispersos.
- ¿Por qué nuestra marca tiene sentido dentro de esta historia? La presencia comercial debe sentirse coherente.
- ¿Cómo vamos a evaluar el resultado? Hay que definir si se busca reconocimiento, consideración, confianza, interacción o ventas.
El futuro del marketing no consiste en publicar más, sino en significar más
La inteligencia artificial está haciendo que producir imágenes, videos, textos y anuncios sea cada vez más accesible. Sin embargo, cuando producir contenido se vuelve más fácil, conseguir que algo realmente importe se vuelve todavía más difícil.
La tecnología puede acelerar la ejecución, pero no reemplaza la necesidad de entender a una audiencia, elegir una historia relevante y construir una estrategia consistente.
En ROMA trabajamos desde esa convergencia entre marketing, producto y tecnología: no se trata solamente de desarrollar más piezas, sino de conectar las decisiones creativas con objetivos comerciales concretos.
El desafío de las marcas no es conseguir unos segundos de atención. Es construir una razón para que las personas las recuerden.
Daniel Antúnez es fundador de RomaLatam, agencia especializada en posicionamiento de marca y optimización para motores generativos (GEO).
