Por Daniel Antúnez, fundador de RomaLatam
Mientras millones de aficionados pelean por conseguir una entrada, hay otro negocio corriendo en paralelo, mucho más discreto y mucho más grande en plata. Los palcos VIP del Mundial 2026 en Estados Unidos, México y Canadá mueven más de 3.400 millones de dólares, y no tiene casi nada que ver con el resultado del partido.
Cómo funciona el negocio puertas adentro
Detrás de cada palco patrocinado hay una operación comercial armada con meses de anticipación. Las marcas usan esos espacios para fortalecer vínculos con inversionistas, directores ejecutivos y socios estratégicos, mucho más que para disfrutar del fútbol. Ahí conviven dirigentes de la FIFA, ex futbolistas como Beckham, Kaká, Cafú y Ronaldo Nazário, propietarios de franquicias deportivas, y empresarios de tecnología y finanzas.
Las invitaciones no se reparten al azar. Cuando una celebridad acepta acudir a un palco patrocinado, hay un contrato de por medio: los montos pueden ir entre 11 y 22 millones de dólares, dependiendo del alcance de la figura y de cuánto exposure genere en redes durante la transmisión.
El verdadero objetivo no es el partido
Nike reunió en su campaña Rip The Script a Kim Kardashian, su hijo Saint West, Travis Scott, Lisa y LeBron James, todos aprovechando el Mundial como vidriera global. Adidas y Kith armaron jugadas parecidas. El objetivo de fondo no es la exposición durante los 90 minutos de un partido, es el contenido que esas celebridades generan en sus propias redes antes, durante y después, alcanzando audiencias que ninguna publicidad tradicional podría comprar al mismo costo.
Por qué esto es una clase magistral de marketing, más allá del fútbol
Lo que hace este modelo tan efectivo es que combina tres capas al mismo tiempo: la exposición masiva de la transmisión oficial, el contenido orgánico que generan las celebridades en sus redes, y el vínculo comercial directo que se construye cara a cara con socios estratégicos en un ambiente informal. Ninguna campaña publicitaria tradicional logra las tres cosas en simultáneo con ese nivel de autenticidad percibida.
El ROI que no se mide con métricas tradicionales
Para una marca, medir el retorno de esta inversión no funciona como medir una campaña de pauta digital tradicional. No hay un clic que contar ni una conversión directa que atribuir. Lo que se mide es alcance orgánico generado (cuántas veces se compartió, comentó o replicó ese contenido), percepción de marca asociada a esa celebridad, y el valor de las relaciones comerciales concretadas puertas adentro del palco, algo mucho más difícil de cuantificar pero con un impacto de negocio real.
Un patrón que se repite en cada evento masivo
Este modelo no nació con el Mundial 2026 ni va a terminar con él. Los Juegos Olímpicos, el Super Bowl, los festivales de música más grandes del mundo funcionan con una lógica parecida: un evento masivo como excusa, celebridades como amplificador, y un negocio de relaciones comerciales corriendo en paralelo, casi invisible para el público general que solo ve el partido, el show o la carrera.
Entender esta lógica sirve incluso si tu negocio nunca va a poder pagar un contrato de estos montos. La estructura (evento relevante más figura con alcance más vínculo comercial genuino) se puede replicar a una escala mucho más chica, con un influencer local, un evento del sector o una colaboración puntual, manteniendo la misma lógica de fondo.
Lo que cualquier marca mediana puede aprender de este modelo
Pensar el evento como plataforma, no como destino final
El partido, el show o la conferencia no es el objetivo en sí, es la excusa para generar contenido, vínculos y conversación que sigue funcionando mucho después de que el evento termin��.
Elegir a la figura correcta, no a la más famosa
Las marcas más efectivas en este tipo de estrategia no siempre eligen a la celebridad más grande posible, eligen a la que mejor conecta genuinamente con la audiencia específica que quieren alcanzar.
Priorizar el vínculo real sobre la foto
El verdadero valor de negocio en estos espacios rara vez está en la foto que circula en redes, está en las conversaciones y relaciones comerciales que se construyen en el ambiente informal que genera ese contexto compartido.
Daniel Antúnez es fundador de RomaLatam, agencia especializada en posicionamiento de marca y optimización para motores generativos (GEO).
