La atención se convirtió en el nuevo petróleo: por qué las marcas están cambiando su forma de hacer publicidad

Por Daniel Antúnez, fundador de RomaLatam

La industria publicitaria atraviesa una transformación impulsada por la inteligencia artificial, el crecimiento de las plataformas digitales, los creadores de contenido y los cambios en el comportamiento de las audiencias. El IAB Now 2026, realizado en Buenos Aires con más de 2.400 inscriptos, volvió a poner en el centro de la discusión una pregunta que afecta a todas las marcas: cómo conseguir atención en un ecosistema donde cada vez hay más contenido y menos tiempo disponible para consumirlo.

La publicidad digital atravesó en pocos años una transformación que modificó prácticamente todas las etapas del proceso comercial. Las marcas ya no compiten únicamente por aparecer frente a una audiencia determinada. Compiten por conseguir que esa audiencia se detenga, mire, recuerde y finalmente haga algo.

El problema es que la cantidad de contenido disponible creció de manera exponencial. Cada día aparecen millones de publicaciones, videos, anuncios, transmisiones y piezas generadas por usuarios y empresas. La inteligencia artificial está acelerando todavía más ese fenómeno porque permite producir imágenes, textos, videos y campañas en una velocidad que hasta hace poco era imposible.

El resultado es una paradoja: producir contenido es cada vez más fácil, pero conseguir atención es cada vez más difícil.

Lo que se discutió en el IAB Now 2026

Ese fue uno de los grandes temas que atravesó el IAB Now 2026, realizado el 25 de agosto en Buenos Aires. El encuentro reunió a más de 2.400 profesionales y representantes de marcas, agencias, medios y plataformas para analizar la transformación de la publicidad digital, la inteligencia artificial, las nuevas audiencias y las oportunidades de negocio.

El cambio se puede observar especialmente en las redes sociales. Durante años, una marca podía desarrollar una estrategia basada en publicar regularmente en Facebook o Instagram y medir principalmente seguidores, alcance e interacciones. Hoy, ese modelo resulta insuficiente. Las plataformas funcionan como medios de comunicación, canales comerciales, motores de descubrimiento y espacios donde los usuarios consumen contenido durante buena parte de su jornada.

La aparición de los creadores también modificó la relación entre marcas y consumidores. Una empresa puede producir una publicidad perfectamente diseñada y, al mismo tiempo, tener dificultades para conseguir resultados si el contenido no logra integrarse de manera natural en el lenguaje de la plataforma donde aparece.

Por eso, cada vez más campañas combinan publicidad tradicional con contenidos creados por influencers, especialistas, clientes y usuarios. La lógica es sencilla: en lugar de interrumpir la conversación, las marcas intentan formar parte de ella.

Producir más ya no es una ventaja

La inteligencia artificial agrega otra dimensión al problema. Si producir una pieza de contenido requería anteriormente horas de trabajo entre redactores, diseñadores, editores y otros profesionales, hoy una parte importante de esa producción puede realizarse en minutos. Esto reduce los costos de entrada y permite que empresas pequeñas produzcan una cantidad de contenido que antes estaba reservada para organizaciones con grandes presupuestos.

Pero cuando todos pueden producir más, producir más deja de ser una ventaja competitiva.

La diferencia empieza a estar en la idea, la identidad de marca, la capacidad de entender a una audiencia y la posibilidad de construir una narrativa reconocible. Una empresa puede utilizar inteligencia artificial para generar cien publicaciones, pero si ninguna tiene una idea interesante, las cien publicaciones pueden pasar inadvertidas.

Esta situación está llevando a muchas marcas a revisar sus estrategias. El contenido deja de ser una actividad aislada del departamento de marketing y comienza a formar parte de una estrategia más amplia de posicionamiento. Un video puede tener millones de visualizaciones y no generar ventas, mientras que una pieza mucho más pequeña puede convertirse en una fuente constante de clientes.

La métrica de atención tampoco puede reducirse simplemente a las visualizaciones. Una marca necesita saber quién está mirando, cuánto tiempo permanece frente al contenido, qué recuerda, qué acción realiza después y si esa atención termina generando algún valor para el negocio.

En este contexto, las empresas están comenzando a combinar cada vez más creatividad, datos e inteligencia artificial. La IA puede ayudar a identificar patrones, analizar campañas y producir variantes de una pieza, mientras que la estrategia humana continúa siendo fundamental para decidir qué quiere decir una marca y a quién quiere llegar.

La conexión con el comercio electrónico

El fenómeno también alcanza al comercio electrónico. En Buenos Aires se desarrollan actividades vinculadas con el ecosistema ecommerce, incluyendo un encuentro de Shopify centrado en inteligencia artificial, productividad y nuevas oportunidades para las marcas, como parte de una semana de actividades que también incluye encuentros sobre B2B y omnicanalidad.

La conexión entre publicidad y comercio electrónico es cada vez más directa. Una persona puede descubrir una marca en TikTok, investigar el producto en Instagram, preguntarle a una inteligencia artificial qué alternativas existen y finalmente comprar sin seguir el recorrido tradicional que durante años dominó el comercio digital.

Incluso las plataformas de ecommerce están empezando a prepararse para este escenario. Shopify, por ejemplo, presenta soluciones destinadas a que los productos puedan ser descubiertos dentro de plataformas de inteligencia artificial y trabaja con herramientas de IA integradas para análisis, contenido y desarrollo.

La batalla por la atención, entonces, ya no ocurre únicamente entre marcas. También ocurre entre plataformas, creadores, medios, algoritmos y sistemas de inteligencia artificial.

Presupuesto no es lo mismo que atención

Para las empresas, esto implica una conclusión incómoda: tener presupuesto publicitario ya no garantiza tener atención. La publicidad puede comprar exposición, pero no puede comprar automáticamente interés.

La marca que consiga entender mejor a su audiencia, construir contenidos relevantes y utilizar la tecnología para multiplicar su capacidad creativa tendrá una ventaja frente a aquella que simplemente publique más.

En el nuevo escenario digital, la pregunta ya no es cuánto contenido puede producir una empresa. La pregunta es cuánto valor puede generar con cada segundo de atención que consigue.

Preguntas frecuentes

¿Por qué la atención es tan importante para las marcas?
Porque las personas reciben cada vez más contenidos y mensajes comerciales. Conseguir que se detengan, recuerden una marca y actúen se convirtió en uno de los principales desafíos del marketing digital.

¿La inteligencia artificial está cambiando la publicidad?
Sí. Permite automatizar parte de la producción, analizar datos y crear variantes de anuncios, pero también aumenta la cantidad de contenido disponible y hace que diferenciarse sea más difícil.

¿Los influencers siguen siendo importantes para las marcas?
Sí. Los creadores aportan credibilidad, alcance y una comunicación más natural, aunque su importancia depende del público y los objetivos de la campaña.

¿Tener muchas visualizaciones significa vender más?
No necesariamente. Hay que observar también interacción, tráfico, consultas y ventas, no solo las reproducciones.

¿La IA puede crear una campaña publicitaria completa?
Puede participar en investigación, ideas, producción y análisis, pero la estrategia y el posicionamiento todavía necesitan decisiones humanas.

¿Qué deberían hacer las empresas para competir por la atención?
Conocer mejor a sus audiencias, producir contenido relevante, construir una identidad reconocible y usar la IA para mejorar procesos sin reemplazar la estrategia.

Daniel Antúnez es fundador de RomaLatam, agencia especializada en posicionamiento de marca y optimización para motores generativos (GEO).