Hace unos días contamos, a partir del caso Rosalía, cómo una disculpa a tiempo y bien hecha puede sostener el vínculo con una audiencia incluso después de un error grave. HEMA, la cadena neerlandesa de artículos para el hogar, es el caso contrario. Y por eso vale la pena mirarlo con atención: muestra, en espejo, todo lo que una marca no debería hacer cuando algo sale mal.
La campaña
En la previa de la semifinal entre Inglaterra y Argentina del Mundial 2026, HEMA lanzó una campaña de descuentos dirigida al público inglés bajo el lema "Nosotros también odiamos a los argentinos". La idea, evidentemente, buscaba generar cercanía con los hinchas ingleses apelando a la rivalidad deportiva del momento. El problema es que una marca de consumo masivo, con presencia en múltiples países, decidió construir una promoción comercial sobre una frase de odio explícito hacia toda una nacionalidad.
El detalle que terminó de darle una dimensión insólita al episodio: la reina consorte de los Países Bajos, Máxima Zorreguieta, nació en Argentina. Es decir, la propia casa reinante del país donde HEMA tiene su sede quedó, sin querer, en el centro de la ironía.
El error de fondo: confundir rivalidad con odio
Hay una línea que separa el humor futbolero de la agresión gratuita, y las marcas que trabajan con big data de audiencias y equipos de marketing profesionales no deberían tener excusa para cruzarla. Una cosa es una campaña que juega con la rivalidad deportiva, con guiños, ironía o humor bien calibrado. Otra muy distinta es construir una pieza de comunicación alrededor de la palabra "odio", dirigida a toda una nacionalidad, sin matices ni contexto que la suavicen.
Ese fue el primer error de HEMA: subestimar el peso real de las palabras que eligió para vender un descuento. Y es un error que cualquier marca puede cometer si el objetivo de "viralizar" o "generar conversación" pesa más, en la mesa de decisiones, que el cuidado real de a quién se puede estar hiriendo en el proceso.
El segundo error, más grave que el primero: la respuesta
Acá está el verdadero contraste con el caso Rosalía. Cuando la polémica escaló y la campaña se viralizó, HEMA no salió a dar la cara. No hubo una disculpa pública, no hubo un comunicado asumiendo el error, no hubo ningún gesto dirigido a reparar el vínculo con la audiencia herida. La marca, simplemente, borró la publicación de sus redes sociales y dej�� que el silencio hiciera el trabajo.
Ese silencio es, en términos de marketing, el peor camino posible. Borrar sin decir nada no es asumir un error: es intentar que la gente se olvide de que pasó. Y el público de hoy, hiperconectado y con memoria de captura de pantalla, casi nunca lo interpreta como arrepentimiento genuino. Lo interpreta, con razón, como "se dieron cuenta de que los descubrieron", no como "entendimos que nos equivocamos".
La diferencia entre esas dos lecturas es enorme. Una marca que pide disculpas, aunque tarde, muestra que hay alguien del otro lado dispuesto a hacerse cargo. Una marca que borra y calla, en cambio, transmite exactamente lo contrario: que la prioridad nunca fue el vínculo con la audiencia, sino evitar el desgaste de imagen del momento.
Lo que cualquier marca debería sacar de este caso
El primer aprendizaje es que ninguna campaña que apele al odio hacia un grupo de personas, por más que parezca "solo humor" o "solo previa de partido", está exenta de riesgo real. Lo que puede sonar gracioso puertas adentro de una sala de reuniones rara vez lo es puertas afuera, frente a millones de personas que no comparten el contexto ni el tono con el que se pensó la pieza.
El segundo, y quizás el más importante: cuando el error ya está hecho y viralizado, borrar no es una estrategia de comunicación, es la ausencia de una. El silencio después de un error genera más daño que el error original, porque confirma la sospecha de que la marca no tiene ningún interés real en la relación con esa audiencia, más allá de venderle algo.
La comparación que deja la lección más clara
Rosalía se equivocó, y respondió rápido, en el mismo canal, y después reforzó esa disculpa en persona, frente a su público, en el momento de mayor exposición posible. HEMA se equivocó, y respondió con el silencio y el borrado discreto de una publicación, esperando que el tema se apagara solo.
Los resultados, previsiblemente, fueron distintos. Uno es un caso que hoy se puede contar como ejemplo de manejo de crisis con dignidad. El otro es un caso que se recuerda, casi exclusivamente, por el error.
En ROMA insistimos en esto porque lo vemos una y otra vez: el error de una marca rara vez es lo que más daña la relación con su público. Lo que más daña es la ausencia de una respuesta a la altura. Prepararse para eso —tener protocolo, criterio y velocidad para cuando algo sale mal— es tan parte de una estrategia de marketing como cualquier campaña pensada para salir bien.
Si tu marca necesita pensar no solo su comunicación de todos los días, sino también su capacidad de respuesta cuando algo se complica, hablemos.
